Comment définir son budget marketing et ne surtout pas le respecter !

En ces temps changeants et prometteurs de rentrée scolaire, c’est l’occasion d’entamer les grandes réflexions auxquelles doivent se prêter en théorie tout bon élève en matière de gestion d’entreprise. À savoir, une liste non exhaustive de résolutions, comprenant des mots-clés gagnants tels que « stratégie », « plan d’actions » ou encore « budget », et dont le rôle est de placer l’année qui s’annonce pleine de nouveaux espoirs, sous le signe de la croissance.

Voici donc venue la saison des budgets et de la définition des besoins, qu’ils soient humains, technologiques ou bien pour ce qui nous intéresse particulièrement ici : marketing.

Le budget marketing, kezako ?

Un outil puissant

On dit de l’argent qu’il dirige le monde. Pourquoi en serait-il autrement concernant les pouvoirs du budget marketing ? En réalité, avec la définition d’un budget marketing, on maîtrise ses coûts, mais on détermine surtout la priorité, la portée et l’efficacité de ses actions marketing.

Des opportunités de prospective / de créativité

Que vous souhaitiez maximiser l’impact de votre marketing ou au contraire faire preuve de frugalité, la définition du budget marketing est l’occasion pour vous de « sortir du cadre ». Autorisez-vous un regard critique sur vos actions passées, prenez des exemples créatifs venus d’ailleurs, inspirez-vous !

Une formule magique

« Désolé(e), nous n’avons plus de budget pour cette année. » Qui n’a jamais user et abuser de cette formule magique ?! Une excuse redoutablement efficace pour décourager un commercial trop déterminé à nous vendre son fabuleux espace publicitaire ou encore son stand à haut potentiel de trafic.

On commence par quoi ?

Il y a 3 principes clés à respecter pour définir votre budget marketing, qui se doit d’être adapté au réalisme économique de votre entreprise, de votre concurrence et des conditions de votre marché.

Principe n°1 : s’adapter au réalisme économique de votre entreprise

Le saviez-vous ?! On investit différemment selon la situation dans laquelle on se trouve :

• Êtes-vous en train de vivre toute la frénésie d’un lancement de produit ?
• Vous souhaitez proposer à vos clients une nouvelle offre commerciale ?
• Il n’y a rien de neuf au programme…

Vous pouvez alors vous référer au célébrissime cycle de vie du produit pour arbitrer vos investissements selon les 4 phases de lancement, croissance, maturité et déclin. En voici un tableau de synthèse simplifié et totalement subjectif qui a pour objectif de guider l’arbitrage :

Lancement +++
Croissance ++
Maturité +-
Déclin –

Principe n°2 : s’accorder avec ou contre la stratégie marketing de vos concurrents

Pour connaître l’impact potentiel de votre budget marketing, il faut tenir compte du niveau d’activité de vos concurrents et de votre position sur le marché.

• Vos concurrents sont-ils actifs et agressifs en matière de marketing ?
• Êtes-vous leader, challenger ou encore suiveur sur votre marché ?
• Votre position actuelle vous satisfait-elle ?

Il existe différentes théories en matière de concurrence… Votre budget marketing doit être fonction de votre réalité dans ce contexte et de la façon dont vous avez choisi de vous différencier.

Principe n°3 : se conformer aux évolutions de votre marché

Que le climat économique, social ou encore politique vous soit favorable ou non, il vous appartient d’ajuster votre stratégie à la tendance du marché pour compenser / valoriser, et cela aura un impact au niveau de votre budget marketing.

Mais alors, comment élaborer son budget marketing ?

Le budget marketing est la somme de tous les investissements que vous allez allouer au marketing pendant votre exercice comptable. Parfois on l’exprime en % du chiffre d’affaires, souvent on énonce simplement un budget global.

À cette étape de l’élaboration, 2 (même 3 !) approches sont possibles :

• Définir une enveloppe budgétaire en fonction des moyens de l’entreprise, selon laquelle vont ensuite se déterminer vos actions marketing.
• Ou chiffrer les actions marketing dont la somme totale déterminera votre budget.
• Voir les 2 J!

Chez les TPE / PME, il existe une règle non écrite qui fixe le budget marketing dans une fourchette de 2 à 5 % du chiffre d’affaires. Pour les marques BtoC en développement, l’investissement en marketing peut représenter jusqu’à 20%.

Bien entendu, tous ces éléments sont à modérer selon les 3 principes clés de réalité économique développés ci-dessus.

Ceci étant dit, vous disposez désormais d’une enveloppe budgétaire globale qu’il va falloir ventiler afin de déterminer avec pertinence et efficacité vos priorités marketing !

50% pour travailler les objectifs à moyen et long terme

Soutenir votre notoriété, développer votre identité de marque ou encore valoriser vos éléments différenciateurs, autant d’objectifs qui sont là pour durer et s’inscrire dans le temps.

30% pour atteindre vos objectifs immédiats

Événementiel, promotionnel ou éphémère, il est conseillé d’allouer jusqu’à 30% de son budget marketing aux actions marketing mises en œuvre de façon ponctuelle.

20% pour suivre les résultats et réaliser des projections pour l’avenir

Afin de mesurer la performance et l’efficacité de vos actions marketing, il est nécessaire de se doter ou de construire des outils de suivi qui vont constituer votre nouveau tableau de bord. Une analyse à effectuer en temps réel pour suivre votre activité, mais aussi dans le temps, ceci afin d’anticiper les évolutions de votre marché et d’opter pour la meilleure stratégie possible.

Le budget marketing, en pratique

Directement déclinée de la stratégie d’entreprise, votre stratégie marketing, comprenant les objectifs à atteindre, est là pour guider la définition de vos actions.

Faîtes le bilan N-1

Avant toute chose, soyez pratico-pratique en analysant vos actions marketing passées avec un regard critique. Vous avez peut-être déjà rencontré un grand succès et sûrement de nombreux échecs. Il y a évidemment des bonnes pratiques à retenir, des améliorations à apporter, des idées à faire pivoter…

Inspirez-vous !

Soyez curieux, soyez créatif, soyez open ! Pour cela, que diriez-vous d’un tour d’horizon des tendances de l’année, d’un voyage pédagogique sur internet ou encore d’échanges réels ou virtuels avec des experts marketing (chez Wooz’up par exemple !) pour enrichir vos connaissances ? Le marketing est volatile, il progresse chaque jour avec des idées neuves, des outils révolutionnaires et de nouveaux acteurs…

Soyez sélectif

Afin de maximiser l’impact de vos actions, il ne faut pas vous disperser. Préférez plutôt 2 ou 3 actions fortes (et gagnantes) dans lesquelles vous allez concentrer toute votre énergie plutôt qu’une multitude de petites idées.

Soyez agile ! Votre budget n’est pas définitif

Votre budget marketing est votre guide ! Il est aussi une hypothèse…

Une photo instantanée prise à un instant T. Sachez-le, immédiatement après la prise du cliché, l’ensemble des paramètres de l’équation peut évoluer.

• Votre concurrent peut dégainer une stratégie offensive que vous n’avez pas envisagée.
• Vos consommateurs peuvent se détourner de votre produit au profit d’un autre plus tendance.
• La règlementation de votre marché peut faire les frais du dernier décret politique…

Autant l’intégrer dès à présent, votre budget marketing prévisionnel ne sera pas respecté dans le détail. Et il ne doit pas l’être. Vous devez aussi vous fier à votre instinct et surtout rester pragmatique.

En un mot, soyez agile ! En cours d’année, votre budget marketing peut se voir moduler à la hausse ou à la baisse selon un équilibre fragile entre :

• La performance de vos actions : succès ou échec ?
• La santé de votre entreprise
• La stratégie de vos concurrents
• L’évolution de votre marché
• Les besoins de vos clients
• La réalisation de vos objectifs.

D’où l’intérêt de garder un œil avisé sur votre tableau de bord 😉 !

Le budget marketing : dépense ou investissement ?

Ce qui manque souvent à un budget marketing, c’est la notion de retour sur investissement attendu ! Si vous ne valorisez pas le budget, il est alors considéré comme une dépense et le marketing, un centre de coût. Il faut mettre en perspective le coût par rapport au gain espéré en précisant une échéance afin que le budget soit perçu comme un investissement.

ROI, toujours penser ROI : tout euro investi doit créer de la valeur !

Vous l’avez compris, il n’y a pas une seule et unique méthode pour définir son budget marketing, comme d’ailleurs dans tous les types problématiques. Une notion qui se veut désormais universelle… c’est très souvent un ensemble de solutions qui vont vous conduire au succès.

Stéphanie Grotzinger
Associée co-gérante Wooz’up

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